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TEXTILE COLUMN福田織物のテキスタイルコラム

ユニクロ、勝ちパターンとは?

2020.09.06

ファッション業界は、大きくビジネススタイルが変わっていく。その中でも、ファストファッションも、コロナパンデミックの影響を受けて、業績が悪化している。

グローバルSPAの首位企業インディテックス(ZARA)の20年2〜4月期売上はコロナ危機で前年同期から44.3%も減少したが、同二位のH&Mは3〜5月で50%減少となっている。もっとも傷が浅かったのがファーストリテイリングで、3〜8月の売上を前年同期比13.8%減と見込んでいる。

ファーストリテイリングの傷が浅かったのは、売上の22.3%を占める中国を中心としたチャイナ圏が4月から回復に転じ、同38.8%を占める日本も5月から回復したことである。

逆にインディテックスは77.5%、H&Mは82.6%と売上が欧米圏に偏っており、その分、ダメージが大きく回復も遅れてしまっている。

ファーストリテイリング上期(19年9月〜20年2月)の売上を前年同期と同額の1兆2085億円、営業利益を11.3%増の1367億円で折り返し、8月までの通期で売上を8.8%減の2兆0900億円、営業利益を43.7%減の1450億円と、下期も赤字にはならないと読み切っているのに対し、インディテックスは2~4月期で4億900万EUR、H&Mも3~5月期で49億9100万SEKの純損失を計上、どちらも通期の業績見通しを発表できないでいる。

ここから、私の感覚で、ユニクロの成長分析を、偏見で書いている。これを読んで不快感になる人もいるかもしれないが、情報量の少ないため、偏った文面になるが、ご了承ください。

さて、私の予想としては、2021年までに、ユニクロは、ファストファッション世界一になっていると思います。

どのようにユニクロは成長した戦略をしたのか?ユニクロの勝ちパターンは5つの要因

①SPA

ユニクロは、SPAによるコストリーダーシップ戦略で、一気に、ファッション業界の構造を変えてしまった。SPAとは、商品企画から製造、物流、販売を一貫して自社ビジネスを行うことである。競争他社よりも低コストで生産することで勝ち残ってきた。

そして、生産から流通までのコストを下げられることで、低価格でに販売によって市場シュア取りに成功した。
具体的に価格を落とすには、労働賃金の安い国に、日本人の退職した技術者を送り込んで、技術的に高いアパレル製品を、大量に作り、コストを徹底的に落としていくことで、日本の市場を獲得した。また、SPAと言っても、すべて自社ではなく、ユニクロ独特な、要するに日本的な商社をいれて、在庫、金融は丸投げしている。海外のSPAとの違いは、ここにあり、在庫をもっても。資金ショートにはならない仕組みを構築している。だから、コロナでも金融的に強みがあると、私の勝手な解釈している。
②カスタマー・クリエーション
顧客の声に基づいた新製品開発のことを「カスタマー・クリエーション」という。人気商品であるウルトラライトダウンやウォームイージーパンツなどは、顧客要望を詳細に分析したことで生み出された新しく開発された衣服として有名だが、私は、いかによそからのアイアディを、真似て、品質を落とさずに低コストで作れるかが出来ている素晴らしい会社だと思っているウルトラライトダウンは、海外の有名なブランドが出していたし、ヒートテックも、〇〇ノ「サーモ〇〇〇」などが、もっと前から出ていた。それを、大量に、更に、進化させたのが、「ヒートテック」で、本家本元よりも、ユニクロの看板商品になってしまった。しかし、ただ真似するのではなく、品質・機能を上回り、そして、低価格で販売している。ユニクロ凄し、売れるわけだよ。
ユニーク・クロージングの名前とおり、いつも差別化した機能商品化を目指しているのが強みである。
③ブランド認知度
ユニクロが海外進出を成功させている背景には、「戦略的な旗艦店」の出店が関係している。旗艦店とは、ある地域において販売の拠点となるような重要な役割を果たす大型店舗のことであり、ブランドの特徴や良さを最大限発揮する上では、旗艦店の出店は効果的である。
例えば、海外から来たお客が、日本で一番高い商品を売っている所とは、やはり銀座である。そこに、大きなユニクロの旗艦店があるのだ。特に、後進国の人達には、ブランドとして目に入るだろう。そして、ブランド認知度を上がて行く。インディテックス(ZARA)も同じだが、店舗数が多くあり、ある意味、店自他がブランディングである。
④海外販売
2019年8月期のグレーターチャイナ(中国大陸・香港・台湾)は、過去最高の業績を達成している。売上収益5,025億円(前期比14.3%増)、営業利益890億円(同20.8%増)となり、営業利益率も17.7%と、前期比で改善しており、業績が好調な背景は、ユニクロのLifeWear (究極の普段着)のコンセプトが浸透し、中国大陸でNo.1アパレルブランドとして確かなポジションを確立している。ユニクロの機能性商品は人気が高く、品質への信頼もあり、生活に欠かせない必需品として、高い支持を得ている。
そして、東南アジア・オセアニア地区(シンガポール、タイ、インドネシア、マレーシア、フィリピン、オーストラリア)の業績は非常に好調で、前期比20%以上の増収増益を達成全体の売上収益は、約1,700億円に達している。
ユニクロ事業の海外営業利益が国内部門を上回った。主力事業の海外利益が国内を上回るのは主要小売業では初。輸出産業だけでなく、小売りやサービスなど非製造業でも海外が成長の軸になってきた。
しかし、中国やアジア圏で好調ですが、では、欧米ではどうなのでしょうか?
欧州と米国での売上高はそれぞれ約1割程度。成長はしているけど、グレーターチャイナほど威力はない。
成熟市場よりも、高度成長している国が強く感じられる
⑤柳井社長の決断
やはり、なんたって柳井氏の経営手腕である。要するに、ユニクロは、1番の強味はSPAの強さであり、ヒートテックも、この低価格にできるのも、東レとのタッグが組めたことである。東レに対して大量注文して柳井氏は、当時、特別なリスクを感じながら決断して、今の大成功しているのである。外れることもあるけど、やはり、ユニクロの場合は、大量生産での低コストを作らせるので、決断力は、柳井氏に変われる人材は多くいないだろうと思われる。
高級素材を安くできるのも、世界一の仕入れを行っているから、カシミアセーターなどの低価格商品が販売できる。
ユニクロは、2021年には、グローバルSPAの首位企業インディテックス(ZARA)を抜いて、世界トップになる可能性は十分ある。世界一のファストファッションになり、グレーターチャイナ、東南アジア・オセアニア地区での売りげは伸びていくことになる。
以上、5つの勝ちパターン経営戦略を行っている。
今後は、このままでいけば、成長することになるだろうが、今回のコロナパンデミックスや、隣の国が、尖閣諸島への問題、アメリカの反中の動き、世界も、今は、反中に動き出している。
グレーターチャイナ(中国大陸・香港・台湾)を中心で、5,000億円の売上ができているが、政治的要因でチャイナリスクが高まっている。
さて、今後、ZARAとの競争は、激しくなりそうだが、店舗販売では、ユニクロは、ZARAには勝てると思う。